Strategieentwicklung: Den Kundennutzen im Blick! (Teil I)

Der Erfolg eines Unternehmens hängt wesentlich von Positionierung und Strategie ab. Fred R. Strauß, Geschäftsführer des SPS-Instituts erläutert, was bei der Strategieentwicklung im b2b-Bereich zu beachten ist und warum die vertiefte Kenntnis über die Kundenbedürfnisse besonders erfolgsrelevant ist.

Der Verlust wichtiger Kunden, zu geringe Erträge, vermehrte Konkurrenz oder nötige Anpassungen an Branchenentwicklungen – die Gründe, weshalb Unternehmen ihre Strategie und Marktpositionierung neu ausrichten, sind vielschichtig. Damit eine neue Strategie im Business-to-Business-Bereich (b2b) die gewünschten Erfolge bewirkt, muss sie systematisch erarbeitet werden.

Analyse des Wettbewerbs und Marktumfelds

Im ersten Schritt sollte der Wettbewerb und das Marktumfeld analysiert werden. Dazu bietet sich eine so genannte SWOT-Analyse an, um die aktuellen Stärken und Schwächen des Unternehmens im Kontext des Wettbewerbs bzw. Marktes zu ermitteln. Häufig wird dabei deutlich, wie unscharf das Leistungsprofil und wie austauschbar die Produktpalette eines Unternehmens sind. Meist belegen derartige Analysen daher das, was viele Führungskräfte im Unternehmen meist schon länger ahnen – dass es deshalb einen dringenden Handlungsbedarf gibt.

Bei der Analyse des Marktumfelds sollten Trends und künftige Einflussfaktoren identifiziert werden, damit auf Basis der Stärken des Unternehmens verschiedene Szenarien und Optionen für eine erfolgreiche Neupositionierung entwickelt werden können. Je sorgfältiger mögliche Teilmärkte, die derzeitigen Wettbewerber und deren Marktpolitik analysiert werden, desto präziser lässt sich die neue Strategie formulieren.

Die Kundenperspektive in den Strategieentwicklungsprozess einbeziehen, empfiehlt sich, da es für den späteren Erfolg entscheidend ist, das Vertrauen der Kunden in angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu fördern und zu stärken. Nur wenn die Kunden von deren Qualität und Nutzen überzeugt sind, können diese erfolgreich zu attraktiven Margen vermarktet werden. Um maßgeschneiderte Angebote machen zu können, sind Zielgruppen zu segmentieren und zu definieren. Je konsequenter Nischen bearbeitet werden, desto besser gelingt es, den spezifischen Erwartungen dieser Kunden zu erfüllen.

Visionäre, strategische und operative Ebene

Im Gegensatz zur verbreiteten Praxis ist es zu raten, sehr sorgfältig herauszuarbeiten, auf welcher hierarchischen Ebene bei den Kunden die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen als besonders attraktiv wahrgenommen werden. Zu differenzieren sind die visionäre, strategische und operative Ebene. Die visionäre Ebene entspricht dem Bereich, der für das Erreichen der langfristigen Unternehmensziele verantwortlich ist. Im Bereich der strategischen Ebene werden diese noch nicht detailliert formulierten Zielsetzungen abgeleitet und Meilensteine der Umsetzungsstrategie definiert. Diese sind in der Regel ebenfalls noch nicht präzisiert, sondern geben die Rahmenbedingungen lediglich grob vor.

Auf der operativen Ebene werden die konkreten Maßnahmen festgelegt, die für den Umsetzungserfolg sorgen sollen. Unternehmen, die ihre strategische Ausrichtung optimieren wollen, sollten daher eruieren, auf welcher dieser hierarchischen Ebenen das Interesse an ihren Produkte bzw. Dienstleistungen überproportional hoch ist und wo die Vermarktungschancen am größten sind. Das bedeutet: Auf der visionären/strategischen Ebene können in der Regeln noch eigene Kriterien für den Entscheidungsprozess mit eingebracht werden. Auf der operativen Ebene hingegen stehen diese bereits fest, und das Unternehmen muss sich an diesen Vorgaben orientieren. Eine positive Differenzierung ist deshalb auf dieser Ebene erheblich schwieriger.

Im zweiten Teil des Artikels erfahren Sie u.a. mehr über die Kundenbindung und die Erwirtschaftung höherer Renditen.

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